Faz sentido para um segmento tão tradicional quanto o de panificação investir em estratégias digitais ou os antigos modelos de comunicação continuam sendo eficientes para este nicho? Essa foi uma das dúvidas que orientou a live sobre marketing para padarias realizada pela Ultragaz em seu canal no Instagram. O bate-papo aconteceu entre o parceiro da marca Ewerton Santana, especialista em gestão de padarias, e Denis Paton, estrategista digital.

Na opinião de Denis, o mercado de padarias ainda está muito atrasado no que se refere ao universo digital. Os empresários de panificação demoraram a perceber que o caminho da construção da marca e do relacionamento com o cliente pode ampliar os ganhos do negócio – os restaurantes, diz ele, estão vários passos à frente das padarias.

Os donos de padaria ainda estão muito envolvidos na operação, na cozinha ou no caixa e deixam de olhar para o negócio de forma mais estratégica. “O primeiro passo é a conscientização de que o marketing para padarias é essencial hoje em dia para o negócio. Quem está fora, está perdendo cliente para a concorrência. Ainda estão presos na panfletagem, na faixa na porta da padaria, como era comunicação das panificações antigamente.”

Confira a íntegra da live entre Ewerton Santana e Denis Paton.

Estratégia de médio a longo prazo

Ewerton Santana relatou sua experiência e os resultados que vem colhendo em seu negócio desde que começou a investir em um trabalho estruturado de marketing digital, há um ano e meio. Ele comenta que, conversando com outros proprietários, percebe que muitos empresários do setor não valorizam o trabalho de marketing nem reservam orçamento fixo mensal para essa finalidade.

“Eles só querem saber quanto investir para vender mais determinado produto, com uma estratégia pronta, pontual, de curto prazo. Digo que é importante diversificar canais para ter uma estratégia mais eficiente, mais barata e com curva de crescimento de médio e longo prazo, que é o que a gente percebe nas minhas lojas. Vale a pena, já está trazendo resultados financeiros”, afirma o empresário, que ultrapassou a marca dos 100 mil seguidores em seu canal do Youtube.

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Marketing para padarias

No passado, lembrou Ewerton, as padarias eram conhecidas pelo nome do dono. “Mas hoje a realidade é outra. É preciso focar no marketing para padarias. Você precisa estar dentro das telas para estar perto das pessoas. Essa aproximação e esse vínculo são muito verdadeiros. É preciso lembrar, no entanto, que não há marketing bem-sucedido se o produto não for bom.”

Denis apontou Instagram, Facebook, Youtube e Google como “vitrines” essenciais para o desenvolvimento de marketing digital para padarias. Cada uma com suas características e com objetivos complementares entre si, elas demandam estratégias específicas para atender aos três pilares do marketing na internet: atrair, engajar e converter.

“A padaria que não tem Instagram está morta. O Google, única mídia invertida, em que é o público que vai atrás do negócio, também é fundamental. Negócios de alimentação precisam estar no Google Meu Negócio. Já o YouTube é pura geração de conteúdo, não é venda. E demanda a presença de um especialista à frente do canal, que tenha potencial para se transformar em autoridade digital.”

Comportamento do cliente

As redes sociais também permitem conhecer melhor o comportamento e os hábitos de consumo do cliente. Um exemplo são as possibilidades de interação do Stories do Instagram, como enquete e caixa de perguntas, mecanismos úteis que estão na palma da mão.

O especialista em marketing para padarias lembra que postar de forma aleatória, sem legenda, sem explicações, sem regularidade ou encadeamento lógico e só tentando vender os produtos não surte efeito algum além de cansar e afastar os seguidores. É preciso ter um planejamento para as postagens, uma estratégia coordenada envolvendo as várias redes e extraindo o melhor de cada uma. “Às vezes você está com uma Ferrari na mão e só anda em primeira marcha, que, no caso do Instagram, seria o equivalente a ficar apenas postando no feed”, explica Denis.

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DNA e humanização da marca

Comida envolve sentimentos. Quando você conta a história do panetone, de uma bolachinha, de um bolo, você transporta sua audiência para algum lugar especial em sua memória afetiva. Por isso, falar em construção de relação é diferente de falar de vendas. “Quando você tira a venda da jogada e coloca a emoção no lugar, tudo muda”, garante Denis. “O cliente adora ver como os produtos são feitos, existe uma curiosidade em relação aos bastidores. Vejo muito empresário com dúvida sobre postar ou não receita. Entrega a receita. Ensina o cliente a fazer. Ele vai se engajar totalmente com você. Criar um vínculo emocional com a marca”, orienta Denis.

A definição do DNA do negócio é ponto fundamental para o desenvolvimento do marketing para padarias. É preciso determinar as características principais da empresa: o que é, onde está localizada, quem ela busca atender, quais produtos vai desenvolver, de que forma quer se diferenciar, que necessidades pretende atender.

Essas respostas ajudam o empresário a escolher seu modelo de negócio e o marketing a criar estratégias coerentes com essa identidade e voltada ao público que podem consumir com você. O marketing para padarias muda a forma de pensar do marketing tradicional. “Pra gente se conectar com as pessoas, é preciso ser verdadeiro. Não pode mostrar produtos que não tem, falar de valores que não possui. Os consumidores percebem quando não é real”, comenta Denis.

Influenciadores

Ewerton lembra que essa máxima também vale para a contratação de influenciadores ou microinfluenciadores que irão divulgar e representar a marca. É fundamental que haja alinhamento de propósito no marketing para padarias. “Não dá para encomendar o discurso do influenciador. Pedir pra ele elogiar sua torta de morango, por exemplo. O ideal é abrir toda a sua loja e dizer pra ele provar o que quiser e dar sua opinião real, indicando o que quiser. Dessa forma, natural e espontânea, a audiência dele vai se conectar ao seu negócio.”

Migração para rede "íntima"

Para encerrar a live, Denis e Ewerton falaram sobre a importância de, em determinado momento da jornada, trazer o seguidor do Instagram e do Facebook para uma rede mais íntima para gerar a conversão. A migração para o WhatsApp Business é uma possibilidade interessante, porque permite ao empresário “tagear” as preferências do cliente e fazer os pedidos por este canal.

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